品牌活动内容摘要：品牌不仅意味着产品足以信赖的品质，更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。中华老字号品牌不仅拥有独特的非物质文化遗产支撑，还有源远流长的传统文化积淀。本文从菜品、特色门店、仪式、媒体、企业展览馆和参与大型活动等方面阐述了全聚德的文化营销方式，以期对其他老字号品牌开展文化营销提供借鉴。
品牌不仅意味着产品足以信赖的品质，更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。祝合良(2009)认为，挖掘老字号品牌中的文化内涵和独特优势，提高老字号的文化力，是振兴老字号的途径。周露阳(2011)认为，在老字号品牌进行延伸的过程中，要培育并保护好已有文化特色，为了提升消费者对老字号延伸的接受程度，在延伸产品与老字号之间构建良好的文化契合是必要的。陈柳(2012)认为，文化因素是品牌驱动的重要力量，尤其是消费品品牌，消费者购买某种商品并不是单纯的购买行为，而是对品牌所承载的文化价值的心理追逐和个人情感的释放。姬志恒等(2014)认为，对于老字号品牌而言，文化属性是其异质性的基础，突出其文化特性是老字号求发展的关键。
全聚德创建于1864年(清朝同治三年)，不仅是中国餐饮类久负盛名的中华老字号，还是国际市场上独具特色的中国美食文化的代表。全聚德是成功开展品牌化经营的中华老字号之一，1999年“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”。在世界品牌实验室 2015年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，總价值122.38亿元。“2016最具价值中国品牌100强”排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位(年同比变化率9%)，是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。
菜品：传播独特的“鸭文化”
全聚德的“鸭文化”既是物质文化也是精神文化。数千年来，人们对鸭的饲养、繁育、食用的认识与实践不断深入，形成“鸭文化”。以鸭宴客之俗，在历代古籍中多有记载，最早可追溯至2000年前的《左传》。全聚德在“鸭文化”方面下功夫，其菜品从早年的“鸭四吃”，20世纪30年代发展为有20多道菜品的“全鸭菜”，20世纪50年代后又开发出一批新菜品，逐步形成著名的“全鸭席”。创建150余年来，经历代名厨传承创新，博采中华烹饪技艺之精萃，形成了以全聚德烤鸭为主，融川、鲁、淮、粤菜肴于一体的全聚德菜系。在全聚德，顾客每吃一只烤鸭就会得到鸭子的“身份证”，这张“身份证”是一张印刷精美的明信片，记载着“您享用的是全聚德第×××只烤鸭”，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯。顾客进店后可以对鸭坯进行挑选，选好后用毛笔蘸上饴糖水在鸭坯上写上吉祥字，待鸭子烤熟后，吉祥字或图案就会显现出来。这种“鸭文化”营销方式不仅传达了百年老店的历史底蕴，也让消费者亲身参与了全聚德的“美食旅程”。“烤鸭外交”中，“烤鸭”成为最亲和的跨文化传播媒介，在官方外交中充当“润滑剂”角色使得沟通环境更加融洽;在公共外交中，作为中华文化的“使者”，在国家和城市形象塑造中发挥重要作用。
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