品牌活动 2018年俄罗斯世界杯法国队捧得大力神杯，而因“法国夺冠退全款”而创造营销经典案例的厨电企业华帝股份，如今身处舆论漩涡，成为了反面教材。
中消协喊话华帝
7月16日法国队获得本届世界杯冠军后，此前做出“法国队夺冠华帝退全款”承诺的华帝股份随即启动了退款。不过，华帝的退款套路引发诸多争议，此前承诺的退款变成了退卡，同时部分经销商称有小票没签协议就不能退款。
此事引起多方关注，中国消费者协会18日对“华帝用户退全款遇阻”一事发声。中消协通过官方微博表示，“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”
根据此前公告，华帝股份推出的“夺冠退全款”活动营销期间(6月1日至7月3日)，“夺冠退全款”指定产品的线下终端销售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%;线上终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。
此次法国队夺冠，意味着华帝股份方面一共累计要退还7900万元。
不过，此次营销活动对终端零售业务有明显提升作用，并且华帝只需要承担线上部分的退款，线下营销的费用由相关经销商承担，因此华帝股份怎么看也都是稳赚不赔。
华帝股份在公告中表示，世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。
兴业证券指出，以历史成本率55%估测，新增成本约4300万元。按照全年收入预计20%增幅，4300万的新增成本仅相当于提高成本率千分之六个点。
“退全款”原本是华帝一次很成功的营销，结果却在退款时出现各种套路，很多投资者表示大失所望。
华帝股份股价连续下跌
作为世界杯期间营销最大赢家，华帝股份股价自7月5日开始就不断上涨，截至7月16日，公司股价在8个交易日内，累计上涨了13.03%。
然而随着消费者退款出现问题，公司股价也在世界杯结束后出现四连阴，继18日下跌7.52%后，7月19日早盘最高跌幅再次达到4%，此后略有回升。截至当天收盘，股价报收13.84元/股，总市值为120.8亿元。
只靠营销搞噱头?
华帝将“退款”的风险和责任推给了经销商和最无辜的消费者，不少投资者在互动易平台上表达了对华帝股份的不满。
有投资者表示，虽然线上退电商平台储值卡和享受其他优惠不享受夺冠退全款优惠这些条款，在活动之前就已说明，但如今舆论一边倒斥责华帝，希望公司出面澄清;也有投资者认为，法国夺冠后华帝把一手好牌打成烂牌，怒斥其管理层不懂营销和危机公关。
|
