瑞幸之意不在咖啡

　　当瑞幸咖啡第一次出现在朋友圈时，还是颇具黑马姿态的。

　　现在回忆起来，我觉得主要是代言人选得好。汤唯、张震的文艺气息简直可以溢出屏幕，搭配瑞幸的小蓝杯和鹿角Logo，再来一句“这一杯，谁不爱”，基本可以给人“文艺咖啡”的初印象。

　　但是，瑞幸的营销手法却并不文艺，简直势如猛虎。

　　这家2017年刚创立的品牌，在2018年5月正式开业。其创始人兼CEO钱治亚表示，5月底要在全国范围内布局500家门店。

　　与惊人的开店速度相对应的是瑞幸在营销上的烧钱速度。

　　首杯免费、免费送好友咖啡之后各自得一杯、外送超时免费送一杯、买二赠一、买五赠五……花式促销为瑞幸App带来大量注册用户，但背后是大笔投入的真金白银。

　　钱治亚曾公开表示，自己准备了10亿元人民币来做这件事情。她前不久在一次公开采访中坦白，前期投入早已超过了这个数目。虽然没有透露具体金额，但她进一步表示，瑞幸咖啡还没有盈利时间表，目前确实处于亏损状态，并且做好了长期亏损的准备。

　　这种烧钱的营销模式让人感到十分熟悉——就在短短几年前，出行行业的战火从汽车烧到自行车。最终，市场证明了这种烧钱营销的效果：滴滴出行一家独大，摩拜和ofo虽受制于投资人没有达成合并，但也呈现出“双雄”的竞争态势。

　　钱治亚创业前是神州优车董事、副总经理，瑞幸的首席营销官杨飞同样来自神州优车。他们对于这种营销模式的好处自然有着切身感受。

　　但问题在于：

　　这种模式对于咖啡行业有效吗?

　　在回答这个问题之前，我们不妨先顺藤摸瓜，看看瑞幸烧钱补贴的目的究竟是什么。

　　首先，注册用户首杯免费——获取新用户;其次，免费送好友咖啡之后各自得一杯——获取新用户;外送超时免费送一杯——提升用户留存;买二赠一、买五赠五——提升客单价和出杯量。

　　前期用补贴拉新促活，后期通过提高用户生命周期价值以覆盖成本并获取盈利，这是十足的互联网营销思路。比如，瑞幸对单个用户的拉新成本是一杯咖啡，如果该用户在瑞幸持续产生消费，那么总会到达一个盈亏平衡的关键点。

　　这带出了另一个问题：瑞幸如何提高用户留存率和复购率?

　　看样子，瑞幸依然打算通过互联网的方式来解决这个问题。

　　据杨飞介绍，从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置了60多个标签，现在已多达100多个标签，其中包括人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。