以传播创新保持市场热度

　　移动互联网的爆发，既改变了消费者的信息接收方式，也重塑了企业营销传播的环境。为跳出互联网带来的海量信息噪音，将品牌信息传递给目标消费者，企业的营销传播开始尝试新的策略，试图通过应用互联网工具不断提升传播的效率和效能。

　　快消品和3C等营销职能发育较为领先、消费关注度高的行业，很多领先品牌快速转变传播思维，利用互联网进行内容营销、社交营销、粉丝营销和IP营销等创新手段，快速有效地抢占了消费者注意力。而对于家居建材这类低关注度行业而言，多数品牌还在使用较为传统的传播手段，品牌传播预算主要投放在终端门店、建材市场广告牌，部分领先品牌投放了高炮广告、高铁站广告和一些电视广告。面对新媒体对消费者注意力的分流，同样的营销传播投入下，传播效果严重下滑。

　　在今天这个“4P皆为传播”的营销时代，谁的传播做好了，谁就胜券在握。在普遍信奉“终端即品牌”的家居建材行业，名门静音门锁经过从第一代到第四代的体验店升级，让竞争对手的门店成为陪衬。在互联网环境下怎样通过营销传播继续提高市场热度呢?在门头、建材市场广告牌、高炮广告和高铁广告等“地网”广告保持领先声量的前提下，名门开始运用互联网展开“天罗”式品牌传播。

　　针对行业发布静音白皮书

　　2016年7月，名门联合新浪家居合作发布了行业内首份静音白皮书。在需求分析中，7486人提供完整答案的调查结果显示：有95.12%的网友认为现在使用的门锁噪音非常大，非常需要静音门锁以减少噪音。这既是一次线上调研过程，也是一次大规模的对静音门锁品类的认知传播过程。

　　为什么做静音白皮书?2012年，名门开创了“静音门锁”品类，因为契合了用户潜在的静音需求，3年多的时间实现了销量成倍增长。看到了静音门锁的巨大消费潜力，业内五金品牌纷纷跟随推出静音门锁。有竞争对手跟随是品类开创者最希望看到的，但很多急功近利的品牌为追求短期利益，推出的静音产品性能良莠不齐，这在很大程度上损害了静音品类的长期发展。因此，名门在静音白皮书中公布了自己的静音标准，与行业分享了静音技术从第一代到第四代的研发方向，还公布了由自己的静音实验室和权威检测机构共同出具的检测报告，借以规范静音门锁品类的发展方向。

　　静音白皮书作为行业内的新生事物，被众多行业媒体主动关注和传播，成为留存在线上的、比广告信任度高的“品类说明书”和品牌背书。门锁虽是低关注度品类，用户在购买时参与度却很高，在去终端比较之前，用户会先在线上搜集信息、比较产品。所以，静音白皮书不仅以调研报告的形式对静音门锁进行了技术层面的品类教育，作为白皮书发布者，名门自然而然地成为品类首选品牌。