从线式传播到圈式传播：抓品性更要抓人性

　　媒体改变世界，技术改变媒体。移动互联新技术的运用，让广告业发生了翻天覆地的变化，传统媒体遭遇寒冬，新媒体快速崛起。

　　传统媒体的传播形式为线式传播，不管是报纸、杂志、电视、广播还是路牌，都是立足媒体介质在发布广告。只是在播上和消费者的单向沟通，主要围绕产品性能、特点来进行传播，应该叫作品性传播。

　　新的媒体格局让我们走进圈式传播时代。品牌传播需要紧紧围绕消费者，以人为中心，先通过各种各样的媒介把人包围，人再把获取的产生共鸣的信息，自发地通过各种渠道一圈又一圈地传播出去，从而产生传上的信息裂变。这一裂变是否成功，关键在于你是否抓住了人性。

　　从线式传播到圈式传播，怎样在抓住品性的同时更好地抓住人性，让传播更有实效，让产品赢得人心?

　　激发传播对象的传播欲

　　传统线式传播的传播对象是产品定位的消费人群，越精准越好，针对这些特定消费人群，讲述自己的产品品性如何好。因为缺乏移动互联技术，无法引起二次传播，因此主要是谁买单就影响谁，可谓精准制导。

　　圈式传播因为可能会引发精彩的二次传播，所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。圈式传播不仅需要讲述品性，更要立足人性，研究并抓住人性的根本做传播，重在激发传播圈层的传播欲，从而在新媒体、自媒体的大好时代，让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。

　　从人性挖掘传播内容

　　在线式传播的内容策划、创意和生产过程中，更加注重的是产品品质功能、特点和卖点的介绍。以马斯洛需求层次理论来分析，基本处在较低的两个层次，即生理需要和安全需要。产品在传播过程中多以产品为中心，主要还是品性传播。比如“怕上火，喝王老吉”，就是告诉人们可以通过喝饮料解决上火问题;农夫山泉说“我们是大自然的搬运工”，就是在诉求水的品质和安全性，让人们产生信赖感。

　　在圈式传播时代，人们每天被大量的信息包围。一个人从早到晚接触的信息有成千上万条，碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别，很少形成记忆。传播内容应该怎么做，才能更好地引发以人为中心的自发传播?这就要在洞察人性上下功夫，上升到需求的第三和第四个层次。

　　首先是社交需求，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。其次是尊重需要，包括受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。在这两个层次洞察人心、研透人性，对于策划、创意传播的内容尤为重要，说到底其实是圈层、归属和价值观问题。