汉堡王 VS 麦当劳：都是做汉堡的，何苦这么“为

　　“不存在最后的失败。”

　　时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科(Roger A.Enrico)对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。

　　这基本上是营销史上最早，也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战，获得了市场第二的位置，而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

　　但也正如罗杰所说，诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下。

　　这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的，但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感：好的，百事可乐今天的做法是这样，那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢?

　　其实，大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike和Under Armour之间，奔驰和宝马之间。

　　而他们之间又有些微妙的不同。比方说，苹果在1980年代推出过一系列挑衅IBM的广告，1990年代的时候嘲讽对象换成了微软，而苹果现在成为了被挑战者;宝马和奔驰之间的“广告大战”风格，则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

　　这是我们推出这个系列报道的原因之一，更重要的是，“广告大战”背后是公司竞争，可能是势均力敌，也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化，话语权发生的转换等。

　　他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上，他们之间的斗争都是真枪实弹的。

　　我们讨论的是广告，但绝不只是广告而已。

　　快餐行业的竞争关系有多紧张?麦当劳创始人雷·克罗克曾说过这么一句话：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。”

　　鉴于一个小小的汉堡包上能翻出的花样实在有限，而快餐业也很难有什么产品或者技术上的突破性优势，不断模仿对手，然后相互嘲讽，成了这个行业最普遍的“攻击”方式。

　　分别成立于1953年的汉堡王和1955年的麦当劳缠斗了近60年。它们都宣称拥有世界上最畅销的汉堡包，汉堡王吹嘘自己一年能卖出21亿只皇堡(Whopper)，麦当劳声称巨无霸(Big Mac)一年的销售量在5.5亿只左右。

　　1968年麦当劳首次推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡(Whopper)。汉堡王随即意识到，自己很难与麦当劳 15 美分的汉堡竞争，于是决定以37美分的价格出售更大的汉堡。是的，麦当劳曾经是个追赶者，在两家公司刚诞生没多久的 1960 年代初期，汉堡王是跑得更快的那个。