来威：“老字号”重生记

　　2017年5月19日，中国上海，总部位于荷兰的涂料巨头阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)举办了一场盛大的品牌发布会。荷兰、比利时驻上海总领事馆总领事等嘉宾到场助阵，近百家媒体受邀参加，现场甚至精心搭建了一座欧洲皇家园林风格的小花园。

　　如此阵仗的发布会，主角却是一个“老字号”涂料品牌——诞生于欧洲、加入阿克苏诺贝尔30余年、进入中国也已近20年的装饰涂料品牌“来威(levis)”。

　　这是一次被寄予厚望的“重生”计划。

　　试水B2P转型

　　若想真正激发来威的内在潜力，使之与多乐士一起构建起强大的“双品牌”格局，仍需寻找更令人兴奋的突破点。

　　来威有着令人尊敬的品牌历史。它由古斯塔夫·来威创立于比利时，因稳定优质的产品、先进的服务理念等在欧洲享有上佳口碑，行销多年。然而在中国，“血统”高贵的来威却未能重现欧洲市场的盛势。1998年进入中国市场以来，来威凭借优良品质赢得了一定口碑，但论知名度和影响力，却远不及阿克苏诺贝尔旗下的另一装饰涂料品牌——多乐士。

　　多乐士原本是英国帝国化工公司(ICI)旗下品牌，后者2008年被阿克苏诺贝尔收购，多乐士随之成为阿克苏诺贝尔的成员，在装饰漆涂料市场与来威并行。目前，在直接面向终端家庭客户的涂料零售市场，多乐士与竞争对手立邦已在一定程度上形成两强对峙的格局，在营销策略、线上拓展、服务创新等多个方面都有针锋相对之势。

　　相较之下，几乎不投放概念广告、更多依赖口碑传播的来威漆则一直显得不温不火，扩张步伐较为缓慢。发展到2010年，来威在全国的零售门店只有200家左右。此外，多乐士加入之后，阿克苏诺贝尔未对两个品牌的定位进行十分明确的界定，二者的门店往往相邻出现，面对的市场和人群高度重叠。原本可以带来补充与保护效应的“双品牌策略”面临品牌混淆的尴尬。

　　2012年前后，阿克苏诺贝尔首度着手调整来威的定位，尝试对旗下两大涂料品牌作出更为清晰的区隔。考虑到来威漆对涂刷技巧的要求更高，其定位首次从B2C(Business to Customer)转向B2P(Business to Professional)，目标人群被设定为专业油漆工。此外，来威在全国的店面也进行了升级改造，主色调由原来的蓝色、黄色变成了蓝色、白色，观感清新许多。

　　在阿克苏诺贝尔中国区总裁、中国及北亚区装饰漆业务部董事总经理林良琦看来，四五年前启动的这场转型“并不算很成功”。尽管调整的方向没有问题，但从最终的市场认知来看，品牌界限仍然不够明显。林良琦及其团队意识到，若想真正激发来威的内在潜力，使之与多乐士一起构建起强大的“双品牌”格局，仍需寻找更令人兴奋的突破点。在此背景下，“新来威”隆重亮相。