鏖战20年，巨头开始沉沦，统一与康师傅，谁更像

　　权威解构的时代，人们热情地围观巨头的沉沦。统一与康师傅，谁更像最后的幸存者?

　　不要温和地走进那个良夜，应当在日暮时燃烧咆哮;怒斥，怒斥光明的消逝。

　　——狄兰·托马斯

　　“我已经很久没有关注康师傅了。”

　　不久前，统一中国总经理侯荣隆突然说了这番话，让两家被舆论打入冷宫的公司，一下子重新回到了镁光灯下。

　　鏖战20多年，统一与康师傅有不少针锋相对的口舌。但是这一次，情况有所不同。侯荣隆的语气中似乎多了分不安。

　　最新的财报显示，2017年一季度，统一税后利润仅为1.73 787亿元，同比下降了60%。泥菩萨过江，哪有还有心思顾及对手?当然，康师傅的日子同样难熬：一季度净利润为4.74 867亿元，同比增长几乎停滞。

　　事实上，过去几年来整个快消食品饮料行业都在泥潭中挣扎。凯度消费者指数显示，从2014年下半年开始，该行业增速落后于GDP，平均只有2%~3%。统一与康师傅向来是行业晴雨表，它们眼下的焦虑正是娃哈哈、汇源、旺旺、加多宝等同行们生存状态的缩影。

　　不过正因如此，两只“头羊”的一举一动也就成了行业关注的焦点。而种种迹象表明，他们没有坐以待毙，而是正在各自发挥所长，谋划一场新快消时代的突围战。

　　破解创新与亏损的死循环

　　康师傅和统一是同业宿敌，但若论体量，前者一早就把后者甩到了几条街外。

　　截至2017年3月31日，康师傅的市值是547亿元，统一只有236亿元。如果按历史最高点算，前者是1 100亿元，后者只有330亿元。

　　但是规模不等于领导力。尤其是近几年，统一在产品层面创新不断，引来一批跟风者，而康师傅正是跟风者之一。

　　这是一个人人讲创新的时代，康师傅当然不会自甘堕落。只不过创新不易，尤其是在体量更大、市场更细分的饮料行业。

　　过去，饮料创新多聚焦在口味上，但现在创新的外延在扩大，难度在加深。

　　比如2015年统一推出的即饮茶产品“小茗同学”。模仿者惊呼其大胆的包装，纷纷在产品颜值上下功夫。实际上，这场通过产品包装占领消费者心智的争夺战，已经不再是表面的颜值较量，而是进化出了通过包装赋予产品性格、打造IP的新玩法。

　　小茗同学面市之前，统一曾联合广告公司对95后人群做了大量研究。最后不论是品名、包装、视觉识别系统都是围绕着“中二”这种性格定位上，目的就在于让年轻消费者产生情感上的认同。