Costco：电商大潮中逆势而起

　　过去10年(2006—2016年)中，电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售商Sears，10年市值缩水96%;大型百货连锁J.C.Penney股价下跌86%;梅西百货下跌55%。与之相应的，是电商巨头Amazon的迅猛发展，10年市值增长近20倍。

　　但仍有一批传统零售商Costco、ROSS、TJX等，顶住了电商冲击，逆势而上。其中最具代表的是Costco，过去10年间市值增长1.7倍。10年1.7倍，虽然从数据上看并不值得骄傲，但在电商冲击，传统零售纷纷闭店转型的大背景下，这样的成绩难能可贵。Costco就像一只乌龟，以每年4%—6%的营收增长，走得不急不缓。

　　当前，移动互联网进入下半场，红利期基本结束。统计局数据显示，中国市场网络零售增速5年来首次跌破30%。同时，线下零售重新抬头，占全国社会消费品零售总额84.5%以上，成为推动消费升级的主力。

　　Costco，这家电商大潮中逆势而起的传统公司，在当前零售回归线下的背景下，带给我们怎样的启示呢?

　　会员不是最重要的，是唯一重要的

　　Costco收入分为销售收入和会员费两部分。通过分析公司近10年的财务数据，我们发现会员费是公司赢利的主要来源，占净利润的3/4左右。

　　会员制，是Costco在形式上与通常超市的主要区别，用户需要预先支付定额会员费成为会员。只有会员或有会员陪同的家人、朋友，才可进入Costco卖场消费。Costco根据通货膨胀率及市场情况对会员费进行不定期调整，个人会员每次调整额度为5美元。

　　根据Costco公布的消息，2017年6月，个人会员年费由$55上涨至$60，精英会员由$110上涨至$120。

　　将 Costco 会员制模式与传统零售模式以及服务中介模式进行比较。

　　传统零售行业，利润与商品售卖直接相关，所以需要考虑进货价、售卖价、销售量等。如Walmart通过大宗采购降低进货成本，构建强大供应链及物流体系压缩运营费用，核心是增大利润空间。以链家为代表的服务中介，依靠从标的物价格中按比例抽取佣金获利，卖一套房子获得房屋价格2.7%的中介费，赢利与标的物价格直接相关。

　　Costco更加纯粹，预先收取定额会员费，赢利水平只与会员数相关，与销售商品、毛利水平没有直接关系。

　　此外，比之常规流量变现逻辑，Costco门槛前置，一方面，会员客群更加聚焦，只关注美国最广泛的中产阶级，提供服务也更加聚焦;另一方面，预付费机制除了为经营活动提供持续且稳定的现金流外，在心理学上，还会形成“自助餐效应”，有效提升用户购买活跃度。

　　如下表，Costco会员平均年消费是京东活跃用户的6倍。

　　必须着重指出，会员是Costco一切商业逻辑的基础。不论是用会员费支撑营运，还是大采购量降低成本，都需要相当的会员规模，这是一个漫长的过程，积累会员，也培养品牌。数量庞大且忠诚度极高的会员群体，是Costco最为坚实的壁垒。