花王：“先人半步”的经营模式

　　就在神户制钢等一批日本企业造假风波余音未了之际，2018年2月，日本最大日用品生产制造商花王宣布，“该公司已连续12年被评选为全球最具商业道德的企业”。在颁奖典礼上，泽田道隆社长表示，花王集团在其130多年的经营历程中，一直高度重视并坚持走所谓“正道之路”，今后也将继续秉承这种精神。而据组织此项评选的美国纽约智库机构Ethisphere Institute披露，花王是该奖项设立以来年年获奖的唯一一家日本企业。

　　近年来，花王的经营业绩也表现得非常靓丽。2017年其销售额高达14894亿日元，营业利润率也达到13.7%的高位。而且，这种增长态势仍在继续。花王在其长期经营目标中指出，到2030年，花王销售额要突破2.5万亿日元、营业利润则要实现17%的目标、净资产收益率(ROE)达到20%的水平。那么，花王的“正道之路”到底有怎样的经验可供分享呢?

　　重视基础研发和“先人半步”理念

　　“基础研究是花王的DNA。”花王社长泽田道隆2016年在接受《周刊经济学家》采访时曾指出，我们始终在坚持不断地创新，在此基础上，才能做到比别人提前半步发现消费者需求，而且能够开发出能令人惊叹、且为之感动的高附加值商品。这种重视研发、且要先人半步的经营原则早就被升华为花王集团的经营理念。在“花王之路”(The Kao Way)中，明确提出了企业经营的使命——从消费者和客户的立场出发，全心制造优质产品，使之能为世界带来喜悦与满足感的丰富生活，并能贡献于社会的可持续发展。

　　首先，花王重视研发的经营特征体现在其企业资源配置方面。在上述采访中，泽田社长还披露，在花王母公司的6970人当中，约三分之一是研究员的身份。而且，公司对于研究开发投入费用每年在520亿日元左右，基本相当于集团总销售额的3.5%左右，远远超过了同行企业研发费用销售占比平均2%的水平。不仅如此，花王研发费用在使用上也相对集中，主要用于分析人体本质以及泡沫等物质的基础性研究。

　　其次，花王研发的基本战略是“开发前所未有且具有划时代功能的商品”。迄今为止，花王旗下的很多商品都具有划时代意义的功能，也因此而经久不衰。从公司设立之初的高级化妆香皂“花王香皂”开始，到1932年的“花王香波”、1951年的“花王洗衣粉”、1962年的衣物防静电柔顺剂等。1970年推出的“美力香波”(Merit)最具代表性的商品，从最初的去屑、止痒功能，到之后又开发出弱酸性产品而适宜婴幼儿娇嫩皮肤，迄今它仍在市场上畅销不衰，成为花王独霸日本洗发水市场龙头的杀手锏。

　　第三，以品牌塑造作为研发产品的重要目标，精心呵护每一款新的产品。1975年丸田芳郎出任花王社长之后，确立了要“走出洗剂工业”的多元化战略目标。以成立研究开发本部等研究体制改革为契机，花王把品牌塑造融入到研发体制之中。1979年花王推出的卫生巾产品“乐而雅”(Laurier)就成为其旗下代表性子品牌。之后，1980年的碧柔(Biore)洗面奶、1984年“妙而舒”(Merries)婴儿纸尿布、1987年衣物用浓缩洗衣粉“洁霸”(Attack)等，都相继成为花王旗下的子品牌。