品牌定位为何会失效？

　　定位已经成为营销人的一个口头禅，大家都知道品牌必须定位，而且定位很关键。但令不少人纳闷的是：定位居然会失效?

　　原因有以下几个：

　　错误的定位

　　其实失效的不是定位，而是错误的定位!

　　1、定位太宽泛

　　首先是核心顾客的宽泛。比如，轿车市场，顾客已经非常细分，新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族，显然是粗放的，因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的，而且对手已经在这样细分，我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群，才算找到了我们最核心的市场，才利于我们最有针对性地启动核心市场。否则，我们的资源利用效益将大打折扣，在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理，在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多，如脑白金就定位于给老年人送礼的人群，小糊涂仙就定位于中档公务招待，元邦就定位于40岁的商务男人，从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。

　　定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如，食用油很多都在诉求健康，而且各有明确的个性承诺，比如，膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等，而你呢，只是模糊地说你健康，显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化，特别是碰上强大的对手，你基本上很难被顾客识别出来，被对手高大的背影给掩盖住了。

　　2、缺失品牌价值观、文化

　　对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品，文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天，即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值，以便让顾客更好地识别和共鸣，没有精神价值的品牌，不算品牌，只能算产品，除了不利于号召顾客外，也很难产生品牌溢价和持久的影响力。

　　3、隔靴搔痒

　　只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞只强调钻头的特点那是隔靴搔痒，我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。

　　我们应该进一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机，真正打动顾客。

　　4、不懂得顾客的认知现状

　　比如洗衣液，在今天顾客认知现状中，不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题，而是为什么要放弃洗衣粉改用洗衣液的问题，顾客的认知现状还停留在这么一个阶段，我们就应该针对这个认知作定位。

　　定位没有得到系统的支持和执行

　　定位失效的第二个主要原因是定位没有得到系统的支持和执行。