品牌建设的“黄金区”

　　从中国人的传统饮食习惯而言，麦当劳的汉堡绝对比不上开封的灌汤包，肯德基的鸡翅也无法和四川的辣子鸡相提并论。可是在中国的土地上，为什么就没有一家可以和这些企业竞争的中国快餐呢?是因为中国小吃的制作不利于快餐要求，还是因为我们不懂得快餐店的管理，或者应该归咎为年青一代消费者的口味西化?

　　时至今日，当肯德基推出的“川香辣子鸡”，卖出了比任何一家川菜馆更地道的价格和销量;当他们的“老北京鸡肉卷”在中国的土地上大卖特卖的时候――不知你又作何感想?麦当劳不单是产品优秀，单单着眼做优秀的产品，仅仅是优秀的汉堡包而已;能做出碳酸水的企业不知有多少家，年轻一代为什么选择百事可乐的碳酸水，可口可乐做出的新可乐口感更好，为什么可口可乐的消费者提出强烈抗议，最后不得不恢复老可口可乐口味?

　　产品与文化

　　斯沃琪手表是什么?它表示“腕上时装风景线”。如果说计时，那么简单的一块手表足够了，但“时装风景线”，就越丰富多彩越好。人们可以有第二块、第三块、第四块……“腕上时装风景线”的定位，改变了人们习惯于佩戴一块手表的消费心理，避免了与其它手表品牌的正面竞争，创造出一个手表消费独一无二的新市场。虽然产品还是一块手表，而在这里，消费者的消费导向却已经被改变了。斯沃琪手表在消费者眼里已经不仅仅是一块手表，而与其它的手表品牌也不再是一个概念了。

　　产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等。

　　与产品相比，品牌是虚的，抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。如产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

　　斯沃琪品牌先在乎消费者怎么用，出发点不是产品，而是“用品”。怎么用，就需要在消费者有限的需求心理空间和生活中寻找一个有效的位置，杰克・特劳特称之为《定位》。定位并不改变产品本身，定位改变的只是消费者的心智，改变的是消费者对产品的认识，从而在消费者的心里找到一个足以让他动心的位置。这里所强调的，还是确定产品与消费者的关系。

　　好的定位，是找到消费者对产品的最佳用法，我称之为用法黄金区。一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身的价值;二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值;三是由于保管不善，发霉变质，丧失价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值;管理不好，就会失去其价值甚至带来负价值。